星港家居——首月利潤增長4倍

  所屬行業(yè)：家居建材
  瓶頸類型：市場營銷
  企業(yè)簡介：全國床墊行業(yè)綜合實(shí)力前五強(qiáng)
  1985年創(chuàng)建的湖南星港家居發(fā)展有限公司（以下簡稱星港家居），是湖南最早的以生產(chǎn)彈簧軟床墊為主的中外合資企業(yè)，也是湖南乃至中南地區(qū)最大的專業(yè)床墊制造企業(yè)，現(xiàn)已躋身全國床墊行業(yè)綜合實(shí)力前五強(qiáng)。
  星港家居在湖南省賓館市場占有率高達(dá)70%以上，其中五星級(jí)以上酒店市場占有率達(dá)到90%以上，四星級(jí)以上酒店市場占有率達(dá)到80%以上。星港家居率先在家具行業(yè)執(zhí)行8年品質(zhì)保證和自然災(zāi)害免賠保證，并為此建立了完備的質(zhì)量跟蹤售后服務(wù)體系。2003年成為首家通過環(huán)?？偩诸C發(fā)的綠色十環(huán)認(rèn)證企業(yè)。作為中國馳名商標(biāo)獲得者和中國家協(xié)理事單位，星港家居獲邀成為2011版彈簧軟床墊新國家標(biāo)準(zhǔn)主要起草及審定單位。
  瓶頸突破過程描述：
  市場無限，發(fā)展受限
  中國家居市場是一個(gè)高速發(fā)展的市場，多年來年均增幅保持在20%以上；這是一個(gè)遠(yuǎn)未被滿足的市場，其中彈簧軟床墊類產(chǎn)品年均消費(fèi)能力與美國市場相當(dāng)，而中國的市場總消費(fèi)人口卻是美國的數(shù)倍；這也是一個(gè)高度分散化的市場，目前國內(nèi)最大的床墊品牌市場占有率不到2%，而在美國市場，他們的第一床墊品牌市場占有率超過20%。彈簧軟床墊類產(chǎn)品在未來的一段時(shí)期將擁有巨大的增長空間。而星港家居雖然經(jīng)過了26年的發(fā)展，也建立了很好的市場認(rèn)知度，但規(guī)模和業(yè)務(wù)運(yùn)營模式仍屬于中小型制造企業(yè)。如何突破增長的瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式的增長成為新時(shí)期擺在星港人面前的挑戰(zhàn)。
  追根究底，深挖問題根源
  要想實(shí)現(xiàn)跨越式增長，一定要緊盯銷售額、利潤等指標(biāo)，星港家居通過參加“十百千”管理升級(jí)擂臺(tái)賽，經(jīng)過三天四晚的封閉式學(xué)習(xí)，其項(xiàng)目組成員學(xué)會(huì)了如何用價(jià)值鏈進(jìn)行瓶頸分析。他們以銷售收入和利潤為目標(biāo)，從擴(kuò)大銷售額和降低成本兩方面分解目標(biāo)。
  一切以數(shù)據(jù)說話，星港家居通過對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：銷售費(fèi)用的增長幅度超過了銷售額的增長幅度；原材料費(fèi)用的增長幅度低于銷售額的增長幅度；因?yàn)榈镜挠绊懀苯尤斯べM(fèi)率上漲60%，運(yùn)雜費(fèi)增長174%；旺季庫存資金占運(yùn)營資金50%左右。表面來看，各項(xiàng)成本（銷售費(fèi)用、人工費(fèi)用、運(yùn)雜費(fèi)用及庫存費(fèi)用）的增長導(dǎo)致了星港家居銷售額無法實(shí)現(xiàn)跨越式增長，但深入分析下去，他們發(fā)現(xiàn)這些成本的增長都是由淡旺季訂單不均所導(dǎo)致的，只要改善這一環(huán)，就能連鎖解決其他各環(huán)看似問題的問題，經(jīng)過這一嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析，星港家居最終確定其瓶頸為淡旺季銷售不均，即訂單不均衡。
  活學(xué)活用，舉一反三
  經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)分析并反復(fù)論證，星港家居以均衡淡旺季訂單為目標(biāo)制作了目標(biāo)藍(lán)圖，其中最亮點(diǎn)當(dāng)屬他們的黑手黨提案：一是用庫存面料定制淡季促銷品，引爆淡季促銷；二是幫助經(jīng)銷商優(yōu)化庫存，滯銷品予以免費(fèi)調(diào)換；三是與套房品牌進(jìn)行價(jià)格對(duì)賭；四是淡季經(jīng)銷商享受提貨折扣；五是與賓館建立快速信息反饋機(jī)制。此方案在評(píng)審時(shí)被教練組一致認(rèn)為充分條件尋找充分，黑手黨提案很有沖擊力，基本上可以作為定案執(zhí)行，獲得了95分第二名的好成績。在執(zhí)行中，星港家居又不拘一格，在原有方案的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合所學(xué)習(xí)的方法進(jìn)行了活學(xué)活用，做到了舉一反三。
  促銷活動(dòng)被動(dòng)變主動(dòng)
  10月的旺季促銷活動(dòng)中，星港家居突破了傳統(tǒng)的活動(dòng)方式，將以前星港家居總部制定和下達(dá)活動(dòng)方案，渠道商只負(fù)責(zé)執(zhí)行的方式，改為由總部制定活動(dòng)方案評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，由各區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商一起根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定方案并形成競爭，最后再由總部根據(jù)方案制定、方案實(shí)施和方案執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行評(píng)選，對(duì)活動(dòng)開展效果好的經(jīng)銷商給予費(fèi)用補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)。
  這樣一改，改變了星港家居的經(jīng)銷商們“等、靠、要”的心態(tài)，充分調(diào)動(dòng)了渠道的積極性和參與度，從而涌現(xiàn)出一批狼性十足的經(jīng)銷商，在活動(dòng)期間經(jīng)銷商執(zhí)行亮點(diǎn)層出不窮，市場反響非常好。
  星港家居株洲經(jīng)銷商在活動(dòng)期間的銷售額與去年同比翻番；長沙地區(qū)經(jīng)銷商突破了歷史最高銷售記錄；永順經(jīng)銷商在全市范圍內(nèi)開展了品牌新形象的宣傳攻勢；懷化經(jīng)銷商全地區(qū)聯(lián)動(dòng)，以團(tuán)隊(duì)精神一致對(duì)外，解決了活動(dòng)期間加盟商內(nèi)部競爭的老問題；河南經(jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況開展活動(dòng)，消化老產(chǎn)品庫存并推出針對(duì)北方市場的定制產(chǎn)品，取得了良好的執(zhí)行效果……
  反常規(guī)，不按合同下單
  擂臺(tái)賽教練組第一個(gè)月去星港家居進(jìn)行執(zhí)行輔導(dǎo)時(shí)，其賓館事業(yè)部的負(fù)責(zé)人就找教練組老師評(píng)理。一問才知道，原來是公司扣了她一個(gè)多月的倉庫租金費(fèi)，原因是合同簽訂之后產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，卻躺在倉庫里一個(gè)多月沒有交付。這位負(fù)責(zé)人說，我們無法預(yù)計(jì)客戶什么時(shí)候開業(yè)，因延遲開業(yè)而導(dǎo)致無法發(fā)貨我們也沒有辦法啊。
  根據(jù)這位負(fù)責(zé)人描述的情況，教練組老師一下子就抓住了問題的關(guān)鍵點(diǎn)，問了她一個(gè)問題：“什么情況下，賓館一定會(huì)開業(yè)？”她想都沒想就脫口而出：“賓館鋪了地毯，搬了家具之后一定會(huì)開業(yè)?！苯叹毥M老師就笑著說：“那你明白什么時(shí)候下生產(chǎn)單了吧?！边@位負(fù)責(zé)人恍然大悟，原來訣竅在這里，賓館鋪地毯、搬家具至少要一個(gè)星期，而星港家居的生產(chǎn)交付時(shí)間三天就可以完成，這個(gè)時(shí)候下生產(chǎn)單完全來得及，還有幾天緩沖時(shí)間，交付完全沒問題。以前，星港家居賓館事業(yè)部只跟酒店下訂單的人（一般是采購負(fù)責(zé)人）聯(lián)系，也沒關(guān)注到賓館的情況。如此思路一變，就算問一個(gè)在賓館打掃的阿姨都能確定賓館的開業(yè)大致時(shí)間了。
  教練組就是這樣通過邏輯串常識(shí)，將復(fù)雜的事情簡單化，充分發(fā)掘企業(yè)的智慧，讓企業(yè)自己找出解決辦法，通過引導(dǎo)的方式把知識(shí)、技巧、方法真正轉(zhuǎn)移給企業(yè)管理層。
  物流外包，解決淡旺季人、倉、車成本問題
  星港家居流轉(zhuǎn)部由幾個(gè)女同志組成，“十百千”擂臺(tái)賽教練組10月份去輔導(dǎo)時(shí)，她們每天加班加點(diǎn)，但發(fā)貨一直不順暢，她們自己也找不出問題出在哪里，情況不容樂觀。送貨車一直是星港家居的老大難，旺季大量缺車、淡季大量閑置，成本高居不下。
  擂臺(tái)賽教練組老師在現(xiàn)場同她們一起梳理流程，最后建議物流外包，既一并解決車和人的問題，又變物流公司的倉庫為星港家居的倉庫，一舉三得。淡季時(shí)，車是物流公司的車，由物流公司打理，人是物流公司的人，由物流公司發(fā)工資；旺季時(shí)，這些車和人又為星港家居所用，既節(jié)省了成本又效率極高，這個(gè)方法進(jìn)一步解決了星港家居最開始因淡旺季訂單不均導(dǎo)致的直接人工費(fèi)率上漲、運(yùn)雜費(fèi)增長、旺季庫存資金占運(yùn)營資金比例過高等一系列問題。
  效果簡述：首月利潤環(huán)比增長4倍
  本次擂臺(tái)賽后，季節(jié)性不均衡行業(yè)壁壘被順利突破，10月之前，星港家居日出貨量一直呈現(xiàn)比較大的波動(dòng)，并且兩級(jí)化變動(dòng)明顯，日波動(dòng)率維持在130%左右，經(jīng)過本次擂臺(tái)賽制定的一系列政策的實(shí)施，10-12月的日出貨逐漸均衡，10月的日波動(dòng)率是94.47%，11月的日波動(dòng)率是71.01%，12月則達(dá)到了比較理想的49.64%，為內(nèi)部管理優(yōu)化和費(fèi)用控制打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
  擂臺(tái)賽期間，在各種要素成本較同期增長一倍的情況下，星港家居擂臺(tái)賽首月（即10月）利潤與9月環(huán)比實(shí)現(xiàn)4倍增長，同時(shí)由于采用讓經(jīng)銷商自己制定方案并形成競爭的方式促使促銷費(fèi)用降低了70%。
  點(diǎn)的突破，給星港家居帶來了全線的勝利，其第四季度實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長39.11%，環(huán)比增長93.44%；第四季度的利潤總額比去年同期增長了95％，環(huán)比增長277.42%，銷售利潤率更是提高到18％的行業(yè)較高水平，為企業(yè)的發(fā)展壯大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
  星港家居各部門比較熟練地掌握并能靈活運(yùn)用本次擂臺(tái)賽傳授的方法與工具，并創(chuàng)造性運(yùn)用本次擂臺(tái)賽的組織規(guī)則，把學(xué)到的方法與工具復(fù)制到經(jīng)銷商，既顯著提升了企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益，加快了發(fā)展速度，也為長沙市消費(fèi)類中小工業(yè)企業(yè)提升系統(tǒng)管理水平、全面放大企業(yè)經(jīng)營效益，做出了示范性的貢獻(xiàn)。